eFektywny eDetailing Technorati Profile

Na wstępie chciałbym wyjaśnić wszytskim tym, którzy spotykają się po raz pierwszy z tytułowym zagadnieniem, co to jest eDetailing i "z czym to się je"?

eDetailing jest to technologiczny odpowiednik reprezentanta medycznego i tradycyjnego przekazu promocyjnego jaki dociera do lekarza przez internet (interaktywna prezentacja multimedialna, angażująca lekarza w scenariusz detailingu). Głównym celem eDetailingu jest podkreślenie:

• cech,
• zalet,
• korzyści

produktu oraz dostarczenie ich:

• we właściwej formie (wiarygodność, przystępność),
• we właściwe miejsce (segment),
• we właściwym czasie (cykl promocyjny).

eDetailing w Europie Zachodniej oraz Środkowej nabiera większego znaczenia (Czechy, Niemcy, Szwecja, Węgry). Główny wpływ na ten trend ma sytuacja ekonomiczna, w której zatrudnienie każdego nowego przedstawiciela nie wpływa na wzrost ROI oraz z potrzeby zaistnienia w ogólnym chaosie detailingu klasycznego (10 przedstawicieli dziennie).
Innym istotnym czynnikiem jest skrócenie czasu lekarza na kontakt z przedstawicielem wynikający z coraz częstszego zatrudnienia lekarzy w prywatnych przychodniach.

Wiele nowych europejskich kampanii repozycjonujących produkty lecznicze wykorzystuje eDetailing w dotarciu do tych grup docelowych, które stanowią 2 i 3 piorytet promocyjny. Motywem zastosowania takiej taktyki jest wykorzystanie tzw. utraconych możliwości w detailingu klasycznym. Jednak nie jest to żelazna zasada, gdyż spotykane były przypadki, w których celem eDetailingu było dotarcie do segmentu wykazującego np: częste stosowanie zamienników. Wówczas stosowny komunikat docierał zarówno do lekarzy 1, 2 oraz 3 priorytetu.
Można powiedzieć, że targetowanie kampanii elektronicznych jest w dużym stopniu elastyczne i zależy od bieżącej sytuacji marketinowej brandu.

Trudno jest przewidzieć, jaki będzie efekt eDetailingu jednak można zrobić wszystko przed wdrożeniem, aby efekt był jak najlepszy. Dlatego warto zwrócić uwagę na standardowe KPI (kluczowe czynniki sukcesu).

Do podstawowych czynników sukcesu należy:

1. Wspomniana wyżej segmentacja grupy docelowej
2. Rozpoznanie potrzeb oraz insightów wyselekcjonowanych lekarzy
3. Zbudowanie właściwego przekazu i zawartości
   
4. Szacowanie ROI w danym segmencie w celu oceny skuteczności kampanii i rozwoju inwestycji.

Schemat: Effective e-Detailing: Building trust and convenience into the physician relationship

Skuteczny eDetailing musi spełniać także zasadę Closed Loop Marketing, czyli zamkniętej pętli informacyjnej: Marketing - CRM - Przedstawiciel - Lekarz - Marketing. Jeśli chodzi o zaangażowanie lekarzy w eDetailing, to zazwyczaj respons jest na poziomie 15-25%.

więcej na Eye for Pharma

"Co usłyszę, zapomnę.
Co zobaczę, zapamiętam.
Co sam zrobię, zrozumiem."

Konfucjusz...
... z pewnością myślał o e-Detailingu :)