Run Forest, run!

Wiele opinii na temat spotkań eMarketing EyeForPharma, które do mnie docierały niekoniecznie zachęcała mnie do entuzjazmu i chęci pojawienia się osobiście na tym spotkaniu. Biorąc pod uwagę, własne doświadczenia z udziału w podobnych imprezach zdawałem sobie sprawę z istnienia drugiego dna takich przedsięwzięć – sprzedaży oferty.

Wtorkowy poranek w Monachium rozpoczął się jak zwyczajny dzień dla każdego e-marketingowca - odbiór e-mailia w skrzynce corpo, w skrzynkach priv, na Facebook, Linkedin, Goldenline, statystyki Webtrends i Google analytics… czyli tzw. standard morning update. Tego dnia (chyba nie przypadkiem) polska reprezentacja e-farmacji zajęła pierwsze miejsca w rzędach na konferencji EyeForPharma eMarketing Summit, niczym prymusy z pierwszej ławki.

Pierwsza prezentacja to istny fenomen. Wypuszczono na deski maga, który miał zaczarować towarzystwo. Peter Hinssen, CEO ACROSS (www.a-cross.com) – ten wykład odświeżył / zresetował umysł każdego uczestnika by otworzyć na nowo perspektywę „wyjścia z progu” do metodologii komunikacji e-marketingowej. Zachęcam także do nabycia książki The New Normal.

Ufuk Apaydin (ROCHE), głos z przemysłu… Ufuk pracuje jako Head of Strategic Planning & Busienss Development w Roche. Jego perspektywa luk w firmach farmaceutycznych okazuje się być wspólna dla wielu podmiotów. Okazuje się, że to nie tylko takie firmy jak Roche, mają problem z zidentyfikowaniem wspólnej strategii dla e-Channles – dotyczy to niestety wielu z nas. Problemy wyłaniają się z obszaru funkcjonalnego (marketing, compliance, legal, medical), ale także z usytuowania odpowiedzialności za projekty – e-marketing czy brand management? Gdybym miał dodać coś od siebie, w zakresie statusu e-strategii firm innowacyjnych to zwróciłbym także uwagę na podział kompetencji w zakresie projektów lokalnych vs. globalnych. Istotne pytanie – które z nich powinny być podporządkowane którym?

Następny wykład to Jens Monsees, Head od Consumer Goods and Healthcare, Google. Jens próbował uświadomić nas, że drugim największym agregatem wyszukiwań w Google jest Health search. No cóż… SEM to podstawa i każde dziecko to wie. Moja dyskusja z Jensem (off-topic) dotyczyła nielegalnych sklepów sprzedających terapie na zaburzenia erekcji (ED). Okazuje się, że większość z tych sklepów, sklepików działa w Google legalnie - kupują SEM. Moim zadaniem jest teraz próba odpowiedzi na pytanie - kto jest ich większym partnerem? My czy afgańskie laboratoria?

Nie jest to nowością (jak sądzę), że warto mówić głośno o strategii stakeholders diversity – wskazującej, że nie tylko HCP wchodzą w płaszczyznę dialogu firm farmaceutycznych. Do tej grupy zalicza się także segment - Payers, Hospitals, HealthCare System Provider – który umożliwia stosowanie nowoczesnych terapii w jej farmakoekonomicznym dostosowaniu do danego rynku zdrowia. Tu na uwagę zasługiwały prezentacje: Fred’a Basset (Blue Latitude) czy Lucien’a Engelen (Radboud Reshape & Innovation Centre).

Kolejnym dobrze przedstawionym studium, był przykład kampanii ADHD firmy Janssen (http://www.livingwithadhd.co.uk.). Videcasty rażą jasnym przekazem istoty problemu ADHD wśród min. rodziców. Jednym słowem, kampania budzi zaufanie użytkownika-rodzica. Od wielu dekad powtarzam, że ADHD to najwdzięczniejszy temat to komunikacji w kanałach SM/interactive. Aż łza się w oku kręci, że nie mogę tego jeszcze ruszyć na własnym podwórku. A case i wykład to potwierdził, że warto!

Ważnym aspektem tegorocznego spotkania była taktyka komunikacji związana z Social Media – zarówno na rynku HCP jak i patients. Według vendorów strategię SM podzielić można na:

Listening - Sharing - Engagement
Listening - Engagement - Measuring
Listen - Understand - Engage

Zdumiewającym przykładem okazał się case Novo Nordisk i leku Victoza, w zakresie metodologii SM – Listening. Novo wdrożyło ten projekt w większości krajów, jako podstawowy mechanizm śledzenia statusu globalnej, ale również regionalnej opinii o produkcie. Zaletą tego projektu jest możliwość badania statusu opinii publicznej Just-in-time & Just-in-place w zakresie poniższych obszarów:

Competitor intelligence mapping; Sentiment brand reputation; SM channel identification influencer identification (KOL); conversational insight and impact; share of voice measurement and baseline for future activity; the unexpected cases

Jako przedstawiciel bezpośredniej konkurencji Novo , chciałbym zauważyć, że zespół wykonał doskonały krok w market research, a szczególnie w zakresie zarządzania projektem globalnym w wąskiej dziedzinie jak SM. Pomimo to, że Novo nie chciało/nie mogło odpowiedzieć na wiele konkretnych pytań (takich jak adverse events reporting i jakie są konkluzje w zetknięciu z tradycyjnym market lub insight research), oceniam bardzo wysoko całą inicjatywę. Brawo!!!

Social Media CRM – firmy Update.com to interesujące narzędzie zbierające informacje o obecnych opiniach na temat naszego produktu i rezultatach Buzz w trakcie i po kampaniach SM. Profesjonalne narzędzie dla każdej agencji SM i firmy planującej aktywności SM. Bo SM można i trzeba mierzyć!
Philips (www.getinsidehealth.com)– najlepiej zaprezentowany case kampanii pull. Projekt fun page’a na LinkedIn.com skierowany do min. administracji szpitali. Okazuje się, że np.: w Holandii ok. 70% szpitali posiada swój profil na LIN. Zobacz grupę >>

Podsumowując meeting, chciałbym zwrócić uwagę na różnorodność caseów, focus na SM i szerokie zainteresowanie przedstawicieli naszej branży. Ukazuje to nowe perspektywy rozwoju w e-marketingu w farmacji. Być może wielu ekspertów stwierdzi, że jesteśmy (firmy farmaceutyczne) daleko w tyle za innymi podmiotami jeśli chodzi o współczesny e-marketing / SM. Odpowiem - to prawda. Niektórzy zapewne stwierdzą, że uprawiamy ciągle Web 1.0. Odpowiem – tak niestety to też prawda.
Jednak bezmyślna krytyka branży farmaceutycznej bierze się ze słabej znajomości jej specyfiki. To jednak nasz przemysł jest ściśle kontrolowany przez organy państwowe, to jednak nam media patrzą na ręce bardziej niż innym producentom, to my działamy w obszarze ratowania życia ludzkiego i wieloznaczność stosowania komunikatów marketingowych jest ograniczona (wyznacza ją min. Evidence Based Medicine) - tu się nie ma czemu dziwić!
Potrzebny jest czas aby ustabilizować spójną politykę we wszystkich oddziałach firm globalnych ze szczególnym naciskiem na politykę Social Media for Business purpose i „netykietę”. Nie da się po prostu zamknąć oczu i biec na oślep jak Forest Gump. W korporacjach wszystko wymaga czasu i stabilnej perspektywy. Jestem optymistą i wierzę w przyszłość. A przyszłość należy do nas!

Zobacz także wpis Mirka Połyniaka