e-Mail Marketing, czyli ile jeszcze mamy do zrobienia w tym temacie?!

Konsylium24.pl przeprowadziło ciekawe badanie dotyczące kampanii e-mailowych jakie prowadzą firmy farmaceutyczne w komunikacji z lekarzami. W badaniu ankietowym on-line zapytano 959 losowo dobranych lekarzy Internautów o ich doświadczenia.



Zanim jednak przejdę do prezentacji wyników muszę zaznaczyć, że badanie nie wyjaśnia czy e-mailing był wysyłany do lekarza bezpośredni przez firmę (CRM) czy też lekarz otrzymał newsletter z portalu. Brak podziału może mieć wpływ na wynik związany z targetowaniem i poziomem satysfakcji z otrzymywanych treści. Zakładam, że jeśli firma wysyła do własnej bazy to adekwatność treści z potrzebami jest zachowana. Natomiast jeśli ta sama wiadomość leci z portalu MP.pl, Openmedica czy Termedia - tutaj mamy dużą szansę na nieadekwatność (okuliście informacje o raku szyjki macicy raczej niepotrzebne).

Przepraszam za niską jakość zdjęć - to tylko blogspot. Wszystkie można pobrać tutaj

1) 37% LEKARZY NIE OTRZYMUJE MAILINGÓW W OGÓLE

W sumie ponad jedna trzecia zapytanych lekarzy (37%) stwierdziła, że w ogóle nie otrzymuje maili reklamowych od firm farmaceutycznych, z wyraźnie zaznaczoną przewagą lekarzy specjalistów (42%) vs lekarze POZ (34%).
MG: Jeśli mamy do czynienia z respondentami, którzy należą do społeczności internetowej w tym K24, trudno jest mi przypuszczać, że nie odwiedzają swojej skrzynki e-mail. Dlatego jest szansa na poprawę w wykorzystaniu tego narzędzia jeśli chodzi o zasięg. Rozumiem też entuzjazm K24 :)

2) LEKARZE POZ OTRZYMUJĄ WIĘCEJ NIŻ SPECJALIŚCI
Interesująco przedstawia się rozkład częstości otrzymywania mailingów reklamowych. Na podstawie badania widać, że lekarze POZ otrzymują znacznie więcej i częściej mailingi reklamowe niż lekarze specjaliści. 5% lekarzy POZ otrzymuje kilkanaście takich malingów tygodniowo w porównaniu do tylko 2% wśród lekarzy specjalistów. 23% lekarzy POZ otrzymuje kilka mailingów tygodniowo, przy 14% lekarzy specjalistów.
MG:"5% lekarzy POZ otrzymuje kilkanaście takich mailingów tygodniowo" 5% to granica błędu statystycznego. Nie sądzę by tak było.

Dalsze pytania ankiety zadawano wyłącznie lekarzom, otrzymującym mailingi reklamowe.

3) ZGODNOŚĆ Z ZAINTERESOWANIAMI I POTRZEBAMI
MG: Ogólnie 63% lekarzy (POZ i Spec.) stwierdziło, że e-maile wysyłane przez firmy zazwyczaj są satysfakcjonujące, przeważnie są satysfakcjonujące oraz czasami są satysfakcjonujące (50:50).

MG: Uśrednione wyniki pokazują przyzwoity wymiar kampanii e-mailowych, jednak jeśli popatrzymy na poszczególne segmenty oraz na skrajne wartości to okazuje się, że więcej osób jest niezadowolonych (spec: 47%) niż zadowolonych (spec: 19%)!

4) E-MAILINGI REKLAMOWE JAKO SPOSÓB KOMUNIKACJI PROMOCYJNEJ

40% lekarzy uważa, że e-maile reklamowe z informacjami od firm farmaceutycznych, to nie jest dobry sposób na przekazywanie lekarzom tych informacji. 31% lekarzy że jest dobry. 44% lekarzy specjalistów nie akceptuje tej formy komunikacji w porównaniu do 38% lekarzy w grupie lekarzy POZ.
MG: Mam kłopot z tym wynikiem i nie chodzi o nieco manipulacyjne sformułowanie (szklanka do połowy pusta czy do połowy pełna?). Po pierwsze brakuje mi wyjaśnienia Dlaczego? Samo nie bo nie? Byłbym wdzięczny, gdyby K24 przewidziało w kolejnej odsłonie badania wyjaśnienie tego aspektu. Po drugie mam obawę, czy wszyscy zgodnie przedstawili swoje obiekcje wobec kanału czy wobec tego że to jest reklama/promocja.

5) PONAD POŁOWA LEKARZY ZWYKLE OTWIERA MAILINGI
65% spośród lekarzy, którzy otrzymują mailingi reklamowe zwykle je otwiera, ale tylko 5% lekarzy czyta je dokładnie. 60% twierdzi, że przegląda je pobieżnie. 35% lekarzy jest zdania, że nie otwiera lub stara się ich w ogóle nie otwierać, a 11% lekarzy dodaje nadawców takich mailingów do spamu.
MG: Moje doświadczenia są inne. Open rate jest średnio gorszy, dlatego wnioskuję, że lekarze myślą że otwierają e-maile częściej niż to robią w rzeczywistości. Poza tym dobre e-mailingi robi się po to, żeby w nie klikać, a nie by dogłębnie czytać :)

7) STARSI LEKARZE CZYTAJĄ UWAŻNIEJ
Wraz z wiekiem wzrasta też ocena przydatności e-maili reklamowych pod względem zainteresowań medycznych lekarza.

oraz

Wyraźnie też zaznacza się rosnąca wraz ze stażem zawodowym lekarza tendencja do dokładnego zapoznawania się z treścią mailingów reklamowych, wśród najmłodszych stażem lekarzy (1-10 lat stażu pracy) w ogóle nie otwiera - 44% lekarzy, w średniej grupie wiekowej (11-20 lat stażu) - 37% lekarzy, a wśród najstarszych (powyżej 20 lat stażu pracy) tylko 24% lekarzy. Najmłodsi lekarze najsłabiej akceptują tę formę komunikacji firm farmaceutycznych z lekarzami (odpowiednio nie akceptuje: 45% najmłodszych, 40% średnich stażem, i 35% najstarszych lekarzy).

MG: pozwolę sobie na wniosek, z którym spotykam się w praktyce. Cieszę się, że i tu wyniki potwierdzają ten trend: Doświadczony lekarz ma mniej czasu na update medyczny - jest zarobiony i bardziej docenia podsyłanie informacji. Młodsi koledzy (uczący się na spec.) działają proaktywniej w samodzielnym poszukiwaniu wiedzy. To także powinno się przekładć się na strategię w tworzeniu treści i serwisów.

WNIOSKI:

1) Super że powstało takie badanie. Dziękuję Konsylium24.pl i Miachłowi za udostępnienie danych. Chyba już wiem, jaka będzie wasza strategia komunikacji :-)

2) Zgodność z zainteresowaniami. Zdaję sobie sprawę z tego, że jest techniczna trudność w rozdzieleniu opinii na temat e-mailingów wysłanych z CRM i na zlecenie z baz zewnętrznych. Różnice te mogą wpływać chociażby na aspekt związany z adekwatnością informacji (poziom profiling'u dostawców jest marny i zapewne długo takim pozostanie). Ponadto, oprócz tego że coś jest adekwatne lub nie pozostaje jeszcze poziom jakości oferty czy kontentu.

3) Poziom satysfakcji lekarzy jest wyraźnie na niekorzyść firm! Ale nie dziwi mnie, jeśli e-mailing stosuje się jako tanie narzędzie do "przypominajek marketingowych" linkujących do ChPL, gdzie Value jest mniejsze lub równe ZERO!

4) Inaczej należy traktować lekarzy młodych a inaczej należy traktować lekarzy praktyków. Dobre dostosowanie serwisu a nie wrzucanie wszystkich do jednego worka.